Performance
& Media
Review.

¿Por qué baja el ROAS si hemos invertido un 35 % más?

Porque el descenso está concentrado en noviembre. Fuera de ese mes el ROAS sube de 1,66x a 2,03x, un 22 % más que el año pasado. Noviembre absorbió el 44 % del presupuesto anual y cerró en 0,92x: eso es lo que arrastra la media.

¿Por qué hemos pagado 60.000 € a Netflix sin un solo clic?

Fue una compra de cobertura premium que se contrató sin mecanismo de medición asociado. Con los datos que tenemos hoy no podemos demostrar su aportación, y no vamos a defenderla con un relato. Lo que proponemos es pausarla y no volver a comprarla sin brand lift y sin un holdout que la mida.

Decís que la conversión funciona, ¿por qué sube el CPA un 56 %?

Son dos métricas distintas mezcladas en la misma columna. El CPA del fichero no mide pedidos: incluye visitas a tienda y leads. El coste por pedido real de las campañas de venta en noviembre fue de 57 €. El dato que sube un 56 % no es comparable con el que os interesa.

¿Nuestro carrito medio es de 5,42 €?

No, y conviene decirlo claro: sale de dividir el valor entre un recuento contaminado. El ticket de las campañas de venta apunta a un orden de magnitud muy superior. Antes de usar esa cifra en ningún sitio hay que auditarla contra vuestra analítica de e-commerce.

Si el branding es el problema, ¿por qué mantenéis un 35 %?

El branding no es el problema. El problema es el tamaño que tuvo y que la mitad no se podía medir. Mantenemos lo que sí rinde y sí se mide —Seedtag, UGC, influencers con código— y retiramos lo que no podemos evaluar.

¿No estáis desaprovechando lo invertido en noviembre?

Justo al contrario. El 65 % en performance existe para cosechar esa notoriedad: las audiencias, las búsquedas de marca y el tráfico que generó noviembre están disponibles ahora. Recomprar cobertura en diciembre sería pagar dos veces por el mismo usuario.

Francia crece más, ¿movemos el presupuesto allí?

Francia es más eficiente en el margen (1,60x frente a 1,50x) y debe seguir escalando. Pero España es el 62 % de la inversión y el 61 % del valor: no se desatiende, se le pone un plan de eficiencia.

¿Qué nos garantizáis para diciembre?

Un rango de ROAS de 2,01x a 2,47x, con los supuestos escritos en la página anterior, control semanal y reglas de parada. No os vamos a dar una cifra exacta porque cualquier número cerrado a treinta días vista sería inventado.

Si esto se veía en los datos, ¿por qué no se corrigió durante el mes?

El reparto se cerró antes de que empezara noviembre y no se reajustó en caliente. Es el punto que asumimos y el motivo por el que el plan incorpora un comité semanal con capacidad de mover el 10 % del presupuesto.

¿Y si el 65/35 no funciona?

Es reversible. Si el CPA supera el techo o el ROAS baja del suelo que pactemos, se reasigna presupuesto la semana siguiente. Ningún euro queda comprometido a treinta días, y os lo reportamos con el mismo cuadro cada lunes.

¿Cómo sabremos que la medición está arreglada?

Con un criterio de aceptación concreto: que el número de pedidos del panel de medios cuadre con vuestro back office con una desviación por debajo del 5 %, y que compra, visita a tienda y lead aparezcan en columnas separadas. Hasta que eso no se cumpla, seguiremos reportando las dos versiones del dato.

¿Qué necesitáis de nosotros para empezar?

Tres cosas: acceso a la analítica de e-commerce, que nos digáis qué valor de pedido queréis usar como referencia oficial, y una persona de vuestro lado que valide el diseño del holdout antes de apagar cobertura en cualquier provincia.